定位渠道,定位大分销!

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八方城社区 发表于 2015-1-9 14:01:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
    得渠道者得天下----您听说过吗?
    渠道为王----我估计您也能说个一二三!
    通路制胜----貌似是谁都不可能去否定的、至少目前阶段还是绝大多数人认可的观点。

    大家为什么会如此的看重渠道?我相信答案不言而喻:没有哪一家企业、哪一个产品可以离开渠道。
     在最近很多一些讲座、线下沟通时,我问过很多的企业负责人同一个问题:网络上,有哪几种销售渠道?
结果得到的是五花八门的答案。说什么的都有。
    其实,网络上的渠道要比传统线下的渠道不知道要简单明了多少倍,一点儿也不复杂。在网上,我们只可能通过三种方式来卖掉产品:直营、分销、团购。

    我们今天要讲的核心话题只有一个:家居产品生产型企业,该如何来定位网络销售渠道。
    任何商业形式,只要商品流通,就一定存在渠道。我们今天看到的很多在网络上做的很成功的企业,他们在过去做渠道规划的时候,至少做到了这几个步骤才有可能获得今天的成果:深入调研、科学规划、先窄而精,后深而宽。

    我们今天来讨论一下家居类产品该如何来定位网络渠道。在这个话题延展开之前,对于各种渠道的简单分析是少不了的。
   直营:我们应该去哪些平台建立我们的直营店铺?您是初涉网络,还是胸有成竹,还是打算大举进攻呢?不管您的企业处于哪种状况,在你没有对各个平台有充分的了解的前提下,你所做的一切行为都是投机、侥幸、跟风的。
    我有个朋友,他们在实体经营中的实力很不错,去年在进入网购市场时是非常的胸有成竹,非得要直接去开天猫,还要自己做独立B2C。在了解他的情况后,我极力的打消了他的这些念头。我告诉他:这些年的网购市场,早就不是前几年那样,只要你敢做敢投入肯定会有很大的收获的。现在的市场需要团队、产品、售后服务必须具备一定的基础后,咱们才可能敢去有所动作的。
   在我的建议下,他们的团队全部从淘宝C店做起,花了两个月时间,把一个淘宝店所有的每个细节问题都摸清了之后,然后再去开了天猫。
   当一个项目在起步阶段,团队还没有对平台有很深入的了解的阶段,我们想马上进入成熟市场,浪费的就是我们自己的时间。你的团队,一样需要从头做起。即便是你请了一个多么牛的店长,他一样是需要时间去了解你的产品和服务体系的。
    直营,对于不同阶段的企业,采取的策略有非常大的差异。作为中小型的卖家,单店直营是我们摸索和积累网销基础经验的最好途径。店铺优化、营销方案、产品展示、售后服务、团队磨合、上游供应商磨合、下游仓储配送磨合,最重要的还要去做买家数据积累与分析、整合推广等等一系列的工作。
    在单店年营业额50万以内,这些事情做不好,我们很难去拓展分销和团购。起步阶段,我们对分销和团购也只能去想想,去做就是花钱买教训不说,很有可能连咱们今后对网销市场的信心都会受到打击。
    当我们的店铺发展到前端供货体系很稳定、运营环节很娴熟、售后服务很流畅时这个阶段时,我们就可以开始来考虑做分销了。
    直营,就是前期做基础,中期做榜样,远期做品牌。

   分销:用一句简单的话来说,我们把一万件产品卖给一万个消费者容易还是让100个分销商来帮我们卖容易呢?我相信大家都会选择后一种。
    作为制造型企业在进入分销市场时,我们必须要把分销当做是企业的一项战略决策来思考,目的只有一个:为企业建立持续竞争优势。
    供应商要想从根源解决竞争优势要满足两个基本条件:满足顾客需求,满足分销商需求。因此,在这个阶段供应商必须去谨慎面对两个问题:产品和渠道。
    首先要能够提供顾客所期望的产品,其次还必须要能提供比其他供应商向分销商提供的条件更优越,更好的产品质量、更好的扶持计划和更有诱惑力激励政策。我们这样做,目的就是能够促使分销商更加依赖我们从而来提高销售积极性。这种由供应商向分销商提供的、吸引分销商来更多销售供应商产品的种种便利条件我们称之为渠道提供。
    在分销业务的启动中,招商专员、招募书、分销政策,甚至找分销商都不会太难,最难的事情有两件:一是分销商的服务与管理,二是分销店铺的定位与后期营销支持。
    分销渠道的建设,对于供货商来说,就是给自己的产品架设了无数多的下水道。这个下水道的数量和质量不断提升的过程,就是我们产品销量不断提升的过程。它的增长速度可能会很慢,但一旦增长起来,轻易是不会掉下去的。除非你的货源、品质、服务出现了不应有的“断电”现象。
    这就是分销的魅力。

   团购:目前国内的团购平台在经历了几年的洗礼之后,逐渐向本地化服务的方向发展。
    团购渠道是最能考量一个产品、一个团队的整体运营水平的一件事。在我们的直营和分销没有做到一定规范和规模时,我给大家的建议是暂时不要去考虑。对于小企业来说,没有一定的资金储备实力和渠道消化能力,咱们去做团购无异于就是去走钢丝。危险是小事情,关键做不好就会要了我们的命的。
    团购,目前已经是大供应商、大品牌商的天下。咱们去看看今天的聚划算,所有的答案都在那上面写着呢。


    OK,上面我们花了很大的篇幅来说网络的销售渠道。这些渠道,直营和团购今天不去细谈了,我们只来谈谈分销。到底该怎样去给分销渠道定位呢?
    1、满足分销商的赚钱欲望
    供应商首先要很了解自身行业里分销商的赚钱期望值,换句话说就是我们要很清楚的知道自己的行业里大多数的分销商赚到多少钱才可以基本满意。这一点咱们一定要提前想透,想透还不够,还要运用到后期的招募政策和激励政策里去。
    一般情况下,这些通过我们调研得出的数据还需要很合理的写进分销政策及年度目标。供应商在招募分销商的过程中,要通过各种交流方式把这些期望值传达给分销商,同时还要明确陈述这些绩效在怎样的执行标准下需要多长时间可以完成。
    比方说:分销XX品牌产品,分销毛利30%-50%,店铺装修、在线时间、客服标准、推广能力都具备的前提,XX品牌给予分销店铺每月2000元赠品不少于三个月的连续政策扶植,第二季度实现单店每月营业额不少于5万。

    2、给自己的分销渠道打上标签
    怎样让分销商来接受你的招募,是最关键的一步。每个企业的综合实力及产品竞争力都是各不相同的,我们必须以企业自身的综合能力及独特的竞争力为基础,同时还要考虑到是否与企业的整体目标和战略相符。
    我们是否能够满足分销商的需求?产品有差异化吗?营销策略能否体现个性化?产品关联性能否迎合市场?仓配服务、一件代发售后问题是否还有纰漏?等等。这些问题多想想。
    我们最主要的竞争对手他们的分销政策是怎样的?竞争对手和他的分销商之间还有哪些问题没有解决完?竞争对手的分销商对原有的服务满意吗?这些分销商还有哪些未被满足的需求是我们可以找到接入点的呢?
OK,最终,我们要找到那些分销商最为看重、对手还没来得及实施、或者某个营销环节的差距,哪怕一点点,这就是我们的机会点。
    同类产品,我们的分销价格最低---我们要做“低价格的领导者”
    同价产品,我们的品质、款式最牛最新---“高品质创新型的领导者”
    任何时候,任何阶段,服务永远是第一位的----服务好分销商、服务好买家就是供应商的天职。
    切记:我上面这段的陈述,就是对分销渠道的定位。这个定位一定是能够让分销商观察到的、体验到的、独特的、能够给分销商带来价值的精准信息。
    需要我们做的就是让准分销商们愉快的接受并有极大的热情参与进来。

    3、分销渠道的服务、培训、管理是我们长期的经营行为。
    我们在教育自己的孩子的时候,常常要求孩子一定要学会生活、学习上的独立性和自主性。当我们面对分销商时,应该怎么做呢?
    反过来。
    对,是反过来。
    当我们对分销商的服务越到位、培训越及时、手段越实用、激励政策越刺激、营销手段越新奇的时候,他们会怎样?
    一定会很快的建立起一种脱离不了的唇齿相依的关系。
    这种关系对于我们供应商来说,需要一个怎样的结果呢?
    我们需要的是分销商对我们无时无刻都存在的依赖性!
    我们必须要把分销商对供应商的依赖性做到极致,才可以得到最终我们想要的结果。

    4、抓住时机,找准切入点----先下手为王,后下手你只能眼泪汪汪。
    阿里在两年前就开始试水B2B批发,现在整个平台都在大推特推在线交易。
    太多的供应商还在抱着观望的态度。老板们整日忙忙碌碌的围着几个订单转,所有的网上交易全部委托给几个刚大学毕业的实习生来操作。这种情况,无异于是这些工厂老板自己把自己明天的市场亲手给断送了。
    这两年在广东看到很多类似的情况,心里很纠结。一种心情是希望大家尽快能早些清醒,早早把各自的生意做起来不好吗?另一种心情是还真巴不得这些老板们千万不要来考虑什么在线交易的事情,参与的人越多,我们现有的竞争就越厉害。等我们先跑一截那些人再跟来也是一件不错的事情呀。
    你不会干没关系,多去看看你的同行里做的好的,人家怎么干出来,咱们不能去学吗?
    你担心团队成本太高,也没关系,现在阿里上已经有几百家阿里认证的第三方服务商,他们完全是可以帮你把在线交易做起来的呀。
    诚信通企业必须要明白一个道理:电子商务的操作我可以不会,但是我一定要知道谁会,谁最会,谁最适合为我服务。
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