在线交易的灵魂,就是定位!

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八方城社区 发表于 2015-1-9 13:59:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
    看到这个标题,我相信大家可能会有种突兀的感觉,在线交易也是需要定位的吗?
    是的,需要的。而且是必须的。
    我还要告诉大家的是:在线交易的灵魂,就是定位!

    我们在实体经营中,都在谈营销的话题。这是任何企业都要面对的事实,就像咱们一天三顿饭你哪顿都少不了一样。产品的营销,其实就是不断向消费者解释和传播产品定位的过程。通过持续的营销推广,最终使消费者接受产品的定位并建立牢固的认知。这就是营销的方向和目的所在。
    我们先来认识一下什么是定位吧。定位是指,你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔,再去玩命抢占预期顾客的心智资源。只要我们的预期顾客在购买产品前能首先想到我们的产品,我们的定位就是成功的定位。说通俗一些,就是让我们的买家在接触我们的产品的第一时间,买家能找到或者感受到和同类产品有不一样的地方,而且能很自然、很自觉自愿的去接受的这种感觉。
    一句话,定位就等于实现区隔。定位就是我们的产品在预期顾客心智中实现区隔并尽可能多占空间的过程。

    在网络营销的过程中,我们又该来如何运用这些定位理论呢?
    本人在2009年就曾经在阿里巴巴诚信通的培训课程中做过相关的讲座。这些年,也经常性的和朋友们在一起探讨这些话题。我认为,要想在网络上卖好产品,或者说叫尽快的步入在线交易的快车道,那咱们首先要做的事情就是要去研究网络买家的结构、群体、购物习惯、购物心态等等这些看似根本找不到、摸不着的东东,他们在想什么、他们需要什么、他们在买什么。
    作为B2B上的生产厂家,很多工厂主特别是那些不是老板在做的店铺(聘用几个年轻人来管理),在他们的意识里认为这些事情不重要,甚至觉得和工厂无关,应该是分销商和经销商的事情。这是大错特错的做法。作为工厂,我们在新产品研发、设计阶段,就必须要提前来考虑到买家定位、产品定位、渠道定位、营销策略定位等这些最基本的理论常识。这些问题我们不想透,咱们怎么去卖东西呢?咱们还谈什么营销不营销的呢?

    基于此,我认为了解潜在买家个人信息是开展网络营销的第一步,只有对买家有了深刻的认识,才能有针对性地制定出相关的、正确的网络营销策略。

    我们先来谈谈网络买家市场细分与如何定位的话题吧。
    对于绝大多数的诚信通会员来说,我们首先能断定咱们的客户群体就是中国人。这是毋庸争辩的事实。我们在这里只来交流国内网民的市场细分话题。我们的产品,可能会是卖给企业的,也可能会是卖给个人的。但不管是卖给谁了,最终的购买者一定是人。使用者也一定是人,一定是人在使用。所以,我们必须要尽可能多的去了解上网用户的个人信息。

    买家学历结构;买家中男女性别比例;买家职业分类;买家的年龄结构;买家收入分类;买家的网上购买行为特征;买家对互联网的使用情况(上网地点和上网时间);买家的上网使用特征;买家行为的主要目的。等等。
    这些问题的罗列是总结性的在概括,我们需要做的是要尽可能多的去研究潜在买家的信息。

    问题点:
    这一步不去搞定,就算你把产品生产出来了,在网上能好卖吗?能卖好吗?家居类用品又应该从哪几个更加细化的维度去思考这些问题呢?

    从网络消费者的群体特点看。消费者行为以及购买行为永远是网络营销人员最关注的问题。网络买家是网络营销的主要个体消费者,也是推动网络营销发展的最主要动力,它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。我们要想做好在线,就必须对买家群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征:注重自我;头脑冷静,擅长理性分析;喜好新鲜事物,有强烈的求知欲;好胜,但缺乏耐心。
    问题点:
    B2B的买家群体都是哪些?家居类的买家群体又是哪些?

    有了对买家群体的初步认识,我们下面就得来琢磨琢磨买家们的购买动机了。
    买家的购买动机,是指在网络购买活动中,能使买家产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解买家的购买动机,才能预测买家的购买行为,以便采取相应的促销措施。由于在线交易是一种不见面的销售,消费者的购买行为不能直接观察到,因此对买家购买动机的研究,就显得尤为重要。

    买家的购买动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。
    我们从网络消费需求的特征来看:由于电子商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,电子商务的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,使消费者的购买行为更加理性化。

    买家的需求动机大致能分为三个方面:理智动机、感情动机和惠顾动机。
    买家的理智动机往往都会受他的理智和兴趣支配。有相当一部分消费者的购买行为是以理智为主、感情为辅的。这类消费者在采取购买行为之前,喜欢根据自己的经验和对商品的认识,收集商品有关信息,了解市场行情,经过周密的分析和思考,做到对商品的特性心中有数。选择商品时,比较注重商品的品质,讲究实用、耐久、可靠、使用方便、价质相宜、设计科学、有效率和辅助服务等。正是理智的本质规律,决定了有理智的消费者常常具有客观性、周密性和控制性的特点。只要他喜欢的东东是不会去受到任何人的干扰,除非他真没钱。

    感情动机,当然是与人的喜、怒、哀、乐有关,和道德、情操、群体、观念等情感有关。这些情感和情绪所引起的购买动机里,群体,就是最大最直接最容易让营销人员去挖掘的因素。
    我们现在正处在一个自媒体即将大爆发的时代。商友圈、论坛、微博、微信、企业APP等,这些都是买家们聚集的地方。在这里,是谁在主导和影响着大家的消费意识和方向呢?我们在网络营销的过程中,要不要多去找找这些人扎堆的地方呢?要不要多去找找这些有号召力的人或组织呢?我相信大家会有所启发的。
    惠顾动机,我们也可以把它理解为信任动机。这种动机是在消费者基于感情和理智的经验,逐步建立起对我们的产品产生了特殊的信任和爱好,重复、习惯性地购买的一种行为,它具有明确的经常性、习惯性特点。  
    我们在网络营销中最关注的就是这个阶段的消费者惠顾刺激。消费者之所以产生这样的动机,是基于服务周到、信誉良好、提供信用及物流、品种繁多、品质优良、价格适当、店铺装修美观等等。我们就是要去把握这种能给予消费者一种与众不同的印象,而消费者对我们的产品、我们的店铺能产生的好印象我们还会继续在咱们今后的广告宣传等推销方面加以利用和引导。最终达到一个口碑相传的生态式营销体系。
    所以说网络产品,更要去满足消费者的基本需求!

    我们在网络营销的过程中就是要想尽一切办法去了解我们面对的网络消费者,他们到底在想什么、到底需要什么、到底在买什么。
    这个环节我们琢磨的越透彻,咱们的营销会不会更轻松些呢?O(∩_∩)O哈哈~,这是个很有意思的话题,希望大家能多去在自己的营销思路里去悟、去琢磨。

    我们作为为产品制定营销计划的营销人员,我们都应该清楚一个道理:定位,尽管是我们营销计划中的一小部分,但它却是所有营销计划的核心。所有和产品有关的生产、包装、推广、销售、客户口碑、消费者使用体验等等都和它有着密不可分的关系。我们所做的一切努力只有一个目的:提高产品竞争力,最大限度地占领市场。营销人员必须要做到尽可能多的去了解互联网上和我们产品有关的所有的信息,特别是一些最基础的网络常识。在这些常识性的理论知识没有完全掌握之前,我们所做的任何营销举动无异于是在用高射炮打蚊子,无异于是在黑屋子里放枪。

    多去虚心听取消费者的反馈意见和建议,多去研究和收集消费者购后评价,多去找找工作中的缺陷和不足,快速制定相应对策,以改进自己产品的性能和售后服务。只要坚持去做,我相信网络营销的道路不会难走的。

    定位理论,在营销领域已经不再是什么新鲜名词了。而今天的网络营销,更需要我们在彻底、深入的了解网络上和产品营销有关的一切信息后,灵活、坚定、务实、全面的去运用定位。

    定位,没什么神秘可言。网络营销,也不是多么高深的学问。关键就看我们敢不敢、有没有一种敢于去试错的勇气。只有当你把所有的错误都经历了之后,你才能找到真正属于你自己的网络营销之路。

    方法、角度、心态、激情,是我们取得网络营销最终胜利的法宝!

    广纳萃精,学以致用,融汇贯通,通权达变,就是我们深入学习和掌握网络营销的四个阶段。

    您,开始用了吗?

    个人浅见,长篇累牍。欢迎交流,欢迎互动。
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